Översättning av reklam – våra tips

Förmedla information om målgruppen till översättaren så kan hen lättare anpassa språket efter den.

1. Anpassa innehållet efter målgruppen

Syftet med en reklamöversättning är att skapa mentala bilder för att få ut företagets budskap. Därför är det viktigt att kommunicera på ett sätt som passar den tilltänkta målgruppen.

Ni har säkert lagt ner en hel del tid och pengar på att ringa in målgruppen och anpassa budskapet efter den. Förmedla all sådan bakgrundsinformation även till översättaren och var så specifik som möjligt. I vilket land ska översättningen användas? USA, Storbritannien eller Australien? Eller ska engelskan passa en internationell publik som inte har engelska som modersmål? Vänder ni er till en viss åldersgrupp? En viss yrkesgrupp? Ju mer information du kan ge översättaren om målgruppen, desto större är chansen att få en översättning som effektivt lockar till köp.

2. Sätt in texten i ett sammanhang

Förse översättaren med en kontext, sätt med andra ord in budskapet som ska förmedlas i ett sammanhang. Ju kortare text som ska översättas, desto mer sammanhang behövs för att kunna skapa en kreativ översättning som fungerar. Försök ge översättaren bakgrundsinformation som till exempel:

• Vad är syftet, huvudbudskapet, med texten?
• Vilken är målgruppen?
• Hur ska texten användas? I vilka medier ska den publiceras?
• Finns det bilder eller filmer som ska fungera med texten?
• Finns det grafiska utrymmesbegränsningar att ta hänsyn till?

Förse översättaren med ett sammanhang, så slipper hen gissa och famla i blindo.

Berätta för översättaren hur fria händer hen kan ha vid översättningen.

3. Låt översättaren vara kreativ

Sättet att skriva reklam på skiljer sig åt mellan olika länder. I en del länder skriver man ordrikt och vagt, i andra uttrycker man sig kort och koncist. Om en annons översätts ordagrant kan resultatet bli oanvändbart, inte för att översättningen är dålig, utan för att vi uttrycker oss olika. Det är här termen transkreation kommer in, i stället för översättning. Låt översättaren veta vad du är ute efter, så är chansen mycket större att du blir nöjd med resultatet. Tänk på att en kort text, som en slogan eller en annonstext på bara en mening, ofta är mycket svår att översätta. Här handlar det mer att överföra en känsla eller ett budskap än att översätta direkt.

4. Låt ytterligare en skribent redigera texten

All översättning blir färgad av översättarens källspråk. Det är i stort sett omöjligt att undvika. Därför är ett bra tips vid översättning av reklam att anlita ytterligare en person som granskar översättningen. Korrekturläsaren tittar på texten med nya ögon och putsar bort sådant som låter översatt. Det är helt enkelt en kvalitetssäkring av text och innehåll!

Överväg att låta ytterligare en skribent jobba vidare med den översatta texten för att putsa bort det som låter översatt.

Var försiktig med att bygga upp hela reklamidén kring associationer om din reklam ska översättas. En reklamidé som helt byggs upp kring ett budskap som att ”göra en pudel” med tillhörande bilder skulle falla platt för en utländsk målgrupp.

5. Var försiktig med associationer

Varje språk, land och kultur har sina uppsättningar av associationer. På svenska kan man till exempel förmedla ett budskap som bygger på associationer runt trofasta hundar eller listiga rävar, vilket inte nödvändigtvis fungerar på andra språk, särskilt inte om hela den grafiska designen är uppbyggd kring bilder med sådana associationer.

Det finns också kulturella skillnader mellan olika länder. Argument som funkar bra i ett land kanske inte alls är relevanta i ett annat. Förmedla grundbudskapet till översättaren som då kan hitta en kreativ formulering som fungerar med både språk och målgrupp.

6. Anpassa humor, ordlekar och roliga vitsar

Humor kan vara ett effektivt verktyg att använda i reklamsammanhang men humor skiljer sig ofta åt mellan olika länder och är följaktligen svårt att översätta. Var därför extra noggrann om ursprungstexten innehåller ordlekar och roliga vitsar. Gör också översättaren uppmärksam på om det förekommer idiom, slang och slogans i texten så att hen kan hitta den bästa motsvarigheten vid översättningen.

Tänk på att humorn skiljer sig åt mellan olika  länder. Det man skrattar åt i ett land kanske inte alls går hem i ett annat.

Lokalisering innebär att texter eller bilder helt eller delvis görs om för att passa lokala förhållanden.

7. Lokalisera mera

Att lokalisera en text betyder att den helt eller delvis görs om för att passa lokala förhållanden. Det kan exempel handla om grafisk design, dialektala skillnader, betalningsmedel, valutor, kulturella referenser, datumformat och måttenheter. Små anpassningar kan betyda stora förändringar i svarsfrekvens och försäljningssiffror.

Det är viktigt att anpassa texten efter existerande kulturella koder. Något som är roligt i en del av världen kan anses vara djupt stötande i en annan. Reklam som uppfattas för grov eller ekivok kan till och med förbjudas i vissa länder. Här gäller det att hitta precis rätt balans i texten och genom att lokalisera texten kan man ta sig förbi sådana problem. Fråga gärna översättaren om råd!

8. Grafisk anpassning

Vid översättning av reklam handlar det ofta om mer än bara själva texten. Kom ihåg att grafik, layout och design kan vara lika viktiga för att fånga uppmärksamheten hos mottagaren. Grafiken förändrar inte bara känslan som marknadsföringsmaterialet förmedlar utan kan också behöva ändras av andra skäl. Ett bra exempel på när layouten behöver anpassas är vid översättning till arabiska och persiska eftersom dessa språk läses från höger till vänster och ofta behöver ”spegelvändas”. En del språk är också betydligt mer utrymmeskrävande än andra, så tänk på att lämna tillräckligt med plats på sidorna om texten ska översättas.

På språk som skrivs från vänster till höger kan hela layouten behöva spegelvändas.

Tänk på att reglerna för hur reklam får utformas skiljer sig åt mellan olika länder.

9. Justera innehållet efter lagen

Tänk på att olika länder har olika regler för vad som får förekomma i reklam och till vilken målgrupp du får vända dig. Ibland kan det vara bra att kontrollera med en jurist för att anpassa innehållet efter det landets lokala lagar och bestämmelser.